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Facebook 在美国搞“网上赚钱”培训我去参加了一下

  

  编者按:Facebook走遍全美,教地方企业使用数字工具赚钱。最近,Daniel Kolitz在《大西洋月刊》发表文章,讲述自己参加活动的经历。

  史蒂芬在乔治亚州长大,但是住在田纳西Nashville。不久之前,他很想吃故乡的桃子,那里的桃子很有名,但是桃子几乎没有名子。精明的史蒂芬知道这是一个有潜力的市场,于是他开始用卡车销售故乡的桃子。

  桃子很快走红,史蒂芬于是在网上开设了网店。只用一年多时间,销量就翻了一倍。史蒂芬成功的秘诀是什么?

  不久前,Facebook组织一个活动,史蒂芬的故事被演讲者拿来作为案例。上个月,一些小企业工人成为演讲的听众,他们聚集在圣路易斯(密苏里州东部城市),倾听成功故事,史蒂芬的故事只是其中之一。故事涉及多个领域,比如咖啡冲泡袋、精品灌木种植,还有一名妇女制造一款设备,将蔬菜变成意大利面。演讲者告诉听众,如果使用的工具正确,就会获得“疯狂”的结果。

  活动是Community Boost项目的一部分。Community Boost相当于流动的技术学校,Facebook想在今年将这种“学校”带到美国30个中型城市。每一期都会花几天时间演讲,还有小型讨论会,一对一咨询服务,免费向每一个人提供。根据Facebook的介绍,它们的目标就是教导企业所有者和员工,让他们掌握“数字技能”,利用网络赚钱。

  史蒂芬的故事是一位名叫“Chris Curtis”的演讲者讲述的。现在史蒂芬正在全美卖桃子,他通过邮件证实了Facebook的影响力。Curtis看起来只有22岁,他积极介绍Facebook广告工具,就像一名经验丰富的销售员。像任何优秀的销售员一样,Curtis也刻意忽视最近爆发的数据隐私丑闻,这个丑闻让美国震惊。不久前,新闻报道说选民分析公司Cambridge Analytica利用Facebook收集大量用户的数据。曝光之后,人们对Facebook的数据政策感到不安,例如,它居然允许广告主追踪并瞄准用户。现在Facebook想花3天时间讲讲课,告诉大家它到底是怎样做的。

  圣路易斯的人很兴奋。这些参与者并不全是Facebook用户,还有Facebook客户,也就是中小型企业主,他们占了Facebook广告主的大多数。在过去这些年里,企业越来越依赖Facebook免费、付费服务,它们将Facebook服务当成入口,接触潜在客户。Community Boost参与者告诉我说,参加活动主要是为了提高技能,学着如何清除噪音,找到有用的Facebook数据,接触那些最可能购买自家产品的用户。

  在演讲中,Curtis并没有提供自己的全名。真是奇怪,项目的地面Facebook代表也不愿意透露他的全名。记者问Facebook,Curtis真的在Facebook工作吗?他们说Community Boost活动有许多演讲,有些来自Facebook员工,还有一些来自数字技能合作伙伴,他们没有解释Curtis到底属于哪一类。继续追踪,Facebook才告诉我们Curtis的全名,证实他是公司的员工。

  参加Community Boost时我碰到许多困惑,事情似乎有点古怪,上面的小插曲只是其中之一。

  因为媒体对Cambridge Analytica事件进行铺天盖地的报道,我曾经认为,活动场所一定会很紧张。让人意外的是,那里只有两个无所事事的服务员,他们呆在明亮、天花板极高的登记大厅内,就像8天之前一样热闹。大楼名叫Globe,当时曾有许多报社的人来到这里。今天,这里变成了数据中心(占地15万平方英尺),还有许多分割的小空间,随意分布。Community Boost活动占据整个第三层,空间很大,需要示意图才能告诉用户当前位置在哪里,来宾主要集中在一个很大的房间,位于临时礼堂和一排1对1指导展位之间。

  Community Boost是从扎克伯格的宏大构想派生出来的,扎克伯格认为:“强大的小企业创造强大的社区。”在活动期间,我曾与几个人交流,他们将扎克伯格的愿景变成现实,共有3人,他们是Facebook员工,看起来有点睡眠不足,穿着休闲装。一人是Aneesh Raman,他是前奥巴马演讲稿撰写人,现在是Facebook经济影响项目的负责人,他透露的东西最多。Raman告诉我说:“我们的思考很长远,Facebook想打造强大的社区,小企业是核心,它们创造了工作机会。”Community Boost如果能够将数字技能教给民众,就可以进一步刺激经济增长。

  Raman说:“我们不能用一套方案解决所有问题,要根据具体问题提供具体方案,根据具体机会决定。”

  圣路易斯活动得到了地方的支持。25名学者加入了地方编码学院。一顶Cardinals头盔放在小桌子上,摆在群众的上方。小吃店有许多地方混合麦片。所谓的区域化数字技能,据我的了解,主要是完善News Feed广告。有许多的普通商业课,但是Community Boost课程主要分成3个阶段:与Facebook一起开始;用Facebook寻找新客户;将Facebook广告带到另一个阶段。

  演讲者教参与者设立企业页面(Business Page),告诉他们如何发帖,如何付费将帖子展示给有需要的人看;如何根据年龄、性别、位置、兴趣、行为及其它参数确定潜在客户。大体来讲,演讲者将Facebook描绘成“男朋友”一样的角色:“Facebook希望你能自始至终完全掌控一切。”“对你有利的对Facebook也有利。”一名演讲者说:“它完全为你服务,如果你允许Faebook自动帮你安排位置,你的广告会表现得更好一些。”

  有些用户可能看了看地毯,最终决定不买,结果在接下来的六个月里,Facebook动态里面到处都是地毯广告。怎样实现的?利用一个名叫Facebook Pixel的工具,你可以追踪、瞄准访客,他们来过你的网站。如果你已经拥有一个客户群,Facebook可以帮你找到类似的人。

  这个工具叫作Lookalike Audience,有了它,企业在经营业务的过程中收集大量邮箱地址,上传邮件地址,工具可以帮助企业主追踪过往客户,瞄准客户。不过有消息说,Facebook要求广告主证明他们获得的地址是用户自愿提供的,这一点肯定会让营销网站感到烦恼,此举无疑意味着工具的死亡。

  不久前,扎克伯格被迫参加国会听证会,最终Facebook可能会修改数据政策,或者推行净化政策。有许多功能幸存下来,没有改变,但它们终会消亡,例如,曾经有一个功能可以帮用户直接从Facebook向非盈利机构捐钱。Terry Sibbitts是非盈利机构的一名员工,他参加了活动,Terry Sibbitts说:“就目前来看,我可以明确告诉你,我服务的大多数人不会这样捐钱。”

  尽管如此,在Community Boost展示的工具中,如果说到接触用户,大多工具的效率相当高。从群众的规模和兴趣就可以反映这点。一位叫作Mallory Lewis的参与者说,Facebook的优势相当明显,因为客户增加了,营收增加了。

  在建筑内游走时,我遇到两个年轻人,他们想改变一下自己的职业,他们希望Facebook能让自己走得更顺利一些。一家美食棉花糖活动策划公司的老板想进入指导咨询行业,一名广告文字撰稿人准备运营几家小公司,还有一些人只是为了基本的东西而来。例如,一名叫作Sister Sherrill的女子说:“我属于守旧派。”Sister Sherrill与圣路易斯营销集团的联合所有者Harvey McNaughton交流,Harvey McNaughton聘请一名13岁的孩子帮Sister Sherrill,教她使用互联网。

  有一些参与者认为Community Boost的程序有点太基础。没有深度课程,没有任何一项功能的介绍时间超过2分钟。Todd Kimmel是一名数字营销人员,他关注汽车产业,他认为有些东西涉及的面比较浅。Todd Kimmel说活动所讲的东西太基础,他希望能多介绍一些与Facebook汽车营销工具有关的信息,几个月来,他一直在接触Facebook员工,希望他们能多解释一下。

  Claire McDonald也是一名小企业所有者,她抱有相似的看法。Claire McDonald说Facebook介绍的内容非常普通,为什么用?如何用?有什么回报?Facebook没有明确解释。

  这些工具是怎样工作的?演讲者似乎不愿意解释,他们只是想让听众知道有这样的工具。有时演讲者满怀热情,故意将广告工具列表弄得很模糊。有时他们会用紧张的语气灌输信息。

  我与许多人(包括沟通和PR代表)交流过,他们有着相似的语调,这些人开始时很愿意帮忙,但是很快就对记者警惕起来。从我抵达的那一刻起,至少有一人陪在身边(有时多达5人),

  他们负责哄我高兴,提供咖啡,给我们带来水果杯和格兰诺拉燕麦卷,传达谈话要点,鼓励我们参与“Profile Picture Station”会议。如果我悄悄接近演讲者,几分钟之内座位旁边就会围满人。如果我与听众会员交流,很快就会有一名代表追过来。甚至连使用厕所我都要打报告。

  Menlo Park(指Facebook总部)出现了恐慌,它似乎造成了很大的影响。有一次,一名沟通代表手上拿着笔记本,向我慢跑而来。他问我,有一个名叫Daniel Kolitz的人制作了The Data Drive,这个人是不是我。他指了指笔记本屏幕,上面有扎克伯格的头像,眼睛发着红光。The Data Drive的确是我开发的,我告诉他答案。The Data Drive是一个精心制作的Facebook模仿网站,嘲笑Facebook丢失大量用户数据。

  说着说着,这人落了泪,他告诉我说,他们的团队工作有多么努力,早上起得有多早。

  情绪变化太快了,一分钟之内,开始还是愉快爽朗的交流,然后就变成了恐慌,眼睛湿润起来。突然之间,我也差点落泪。我向他保证说:我不是来打击Community Boost的。当我与其它Facebook员工交流时,他要求站在身边。

  他们告诉我说,最担心的问题是这样的:团队将一些成功的参与者介绍给我,但是我却嘲笑他们。例如,有人创办了金融扫盲企业,面向黑人女性,4个月之内,会员就增加到了32551人,有一名会员的家被洪水摧毁,团队帮助这名会员重新站起来。又例如,有一名代表来自Susan G. Komen乳腺癌基金会,他说Facebook推出非盈利组织捐赠功能,改变了行业的游戏规则。还有一名家具翻新工,2017年他凭借Facebook广告赚了100万美元,广告费只有5万美元,他还利用闲暇时间帮助已婚妇女做DIY木工活,这些妇女陷入心理虐待式婚姻,无法自拔。

  我来到圣路易斯并不是为了嘲笑辛苦工作的企业主。Facebook的确为美国小企业带来福音,许多时候影响还很大。正是这点让它变得危险。Facebook帮助的企业越多,依赖性就会越强。Cambridge Analytica给Facebook带来巨大危机,它似乎还可以抵挡,如果有更多的危机出现呢(似乎是不可避免的)?到时最容易受到攻击的正是Facebook用Community Boost积极招揽的人。

  看看来圣路易斯的参与者,他们似乎愿意承担风险。家具翻新者Nicole Genz告诉我说,他完成的销售有90%都是通过Facebook进行的。Nicole Genz说:“这是一个免费平台,我找不到更好的平台了。”